Sechs- bis 13-Jährige verfügen durchschnittlich über 23 Euro Taschengeld im Monat. Außerdem haben sie in vielen Familien ein Mitspracherecht und beeinflussen die Kaufentscheidungen der Eltern. Das hat die Werbebranche erkannt – Kinder sind für die Marketingabteilungen eine eigene Zielgruppe. Durch Werbespots und Plakate kennen sie schon früh Markennamen und Logos, können aber frühestens im Grundschulalter zwischen neutraler Information und Werbung unterscheiden. Mit etwa sieben Jahren beginnen Jungen und Mädchen zu verstehen, dass Werbung dazu dient, Produkte zu verkaufen.
"Aufklären und informieren statt abzuschirmen"
"Viele Eltern wünschen sich für ihre Kinder eine werbefreie Umwelt", so Claude Schmit, Vorstandsvorsitzender des Vereins "Media Smart" und Geschäftsführer von "Super RTL". Diese Vorstellung sei jedoch weit entfernt von der Alltagswirklichkeit. "Media Smart möchte Kinder aufklären und befähigen, anstatt sie abzuschirmen." Dies sei ein zeitgemäßer Weg, Kindern in einer zunehmend medial bestimmten Welt "Orientierung zu bieten".
"Media Smart" ist ein internationales Projekt zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz von Kindern. Ziel der Initiative ist es, Kinder zu einem selbstbestimmten und konstruktiven Umgang mit Medien und Werbung als Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit anzuleiten. Der deutsche Verein Media Smart wurde 2004 von Unternehmen und Verbänden gegründet und entwickelt seitdem Unterrichtsmaterialien in Zusammenarbeit mit Medienpädagogen unterschiedlicher Institute und Universitäten.
Wirtschaftsunternehmen, die jährlich Millionen Euro für Werbung ausgeben, bieten Materialien an, die Kindern Werbekompetenz vermitteln sollen? Wie passt das zusammen, fragen sich da nicht nur kritische Eltern. "Wenn Firmen sich an einem solchen Projekt beteiligen, übernehmen sie Verantwortung für ein gesellschaftlich relevantes Problem", schreibt der Erziehungswissenschafter Stefan Aufenanger (Mainz) in seinem Grußwort zu der Broschüre "Augen auf Werbung". Kurz gesagt: Wer Werbung unter die Leute bringt, muss mit dazu beitragen, dass Kinder lernen, damit umzugehen.
Zu den Mitgliedern von "Media Smart" gehören Firmen wie Lego, Ferrero, Kelloggs, Mattel oder auch RTL Disney. Sie finanzieren Produktion und Versand der medienpädagogischen Materialien. Oberstes Prinzip der Initiatoren sei es, auf jede Form des kommerziellen Gewinns zu verzichten, heißt es in der Einführung der Broschüre. Um sich vom Schulsponsoring abzugrenzen, träten die Mitgliedsunternehmen ohne Logo und Markennamen auf.
Wie Kinderwünsche gemacht werden
"Media Smart" hat in Zusammenarbeit mit einem Expertenbeirat aus Pädagogen und Medienwissenschaftlern das kostenlose Material "Augen auf Werbung – Werbung erkennen und hinterfragen" erstellt. Das kostenlose Arbeitsmaterial enthält neben Informationen über Geschichte und Produktion der Werbung acht Stundenentwürfe für die Grundschule sowie Anregungen zur Gestaltung eines Elternabends. Im Begleitheft finden sich passende Kopiervorlagen und Arbeitsblätter.
Ein Unterrichtsfilm zeigt, wie und wo Kinderwünsche beeinflusst werden. Auf der Begleit-CD sehen Kinder die Startseiten einiger Internetseiten und sollen dort die Werbung identifizieren. Oder sie sehen Plakatwerbung – von Germanwings oder der Christoffel Blindenmission beispielsweise.
Die verwendeten Anzeigen und Spots werben nicht für typische "Kinder-Produkte". Es gibt keine Werbung für Spielwaren, Süßigkeiten oder Sportartikel. Anhand von TV-Werbespots von Firmen wie "Skoda", den Stadtwerken Düsseldorf, dem "WWF" oder der "Christoffel Blindenmission" sollen Kinder erkennen, wie Werbung funktioniert. Auch mit Radio-Werbung, beispielsweise von "Bionade" oder "Germanwings", sollen sich die Kinder auseinandersetzen. "Augen auf Werbung" ist für Schulen kostenlos. Das Materialpaket wird auf Anforderung verschickt und steht auch zum Download auf der Internetseite von "Media Smart" bereit.
Werbekompetenz – schon in der Grundschule beginnen
Die Idee, die Hintergründe und Ziele von Werbung im Unterricht zu besprechen, ist nicht neu. In vielen Bundesländern steht das Thema Werbung bereits im Lehrplan der Grundschule. Auch das Programm zur Gesundheitsförderung und Suchtprävention "Klasse 2000" widmet dem kritischen Umgang mit Werbebotschaften einige Einheiten. Das Portal "Mediaculture-online" bietet ebenfalls kostenlose Einheiten zur Reflexion von Werbung. Bei der "Stiftung Warentest" ist die Unterrichtsbroschüre "Markt & Warentest" erhältlich. Diese enthält didaktische Vorschläge, um Schüler an einen kritischen Umgang mit Werbung und an ihre Rolle als Verbraucher heranzuführen. (pro)
