Die Jugend von heute will Partys feiern, gut aussehen und Spaß haben. So lautet zumindest das gängige Klischee. Das Ergebnis der Verbraucheranalyse zeigt: Die Jugend will mehr.
Zwar feiern 85 Prozent der Jugendlichen gerne Partys, für fast alle der Befragten sind Spaß und Freude wichtig. Darüber hinaus geben aber 75 Prozent der 12 bis 17-jährigen Jungen an, sie hätten "ehrgeizige Ziele", bei den Mädchen sind es sogar 77 Prozent. Erfolg im Beruf und finanzielle Unabhängigkeit sind ihnen ebenso wichtig. "Jugendliche, selbst die jüngsten, messen Leistung eine sehr hohe Bedeutung zu. Das gilt gleichermaßen für eine gute Bildung und Ausbildung sowie Erfolg im Beruf", so Kristina Lincke, stellvertretende Leiterin von "Bauer Media Research".
Ein großer Freundeskreis, Familie und Partnerschaft sind den Jugendlichen aber ebenfalls besonders wichtig. Jungen haben ein traditionelleres Frauenverständnis als Mädchen: 90 Prozent der Mädchen sind der Meinung, der Beruf sei für eine Frau genauso wichtig wie für einen Mann, bei den Jungen sehen das nur 80 Prozent so.
Claus Hassing, der die vergangenen zehn Jahre als Jugendevangelist beim CVJM-Westbund tätig war, sieht die Ergebnisse der Studie durch seine Erfahrung auf jeden Fall bestätigt. Dies sagte er gegenüber dem Christlichen Medienmagazin pro. Die Jugendlichen würden heute nach soliden, fast konservativen Zielen suchen. Allerdings fehlten ihnen dabei oft die Vorbilder, die ihnen zeigten, wie man diese Ziele verwirklicht.
Obwohl man es pubertierenden Jugendlichen vielleicht nicht immer anmerkt: 90 Prozent sagen, sie seien mit ihrem Leben zufrieden. Hassing ist von dieser hohen Zahl überrascht. Die Frage sei vielleicht, wie man "zufrieden" definiere. "Wenn es bedeutet: `Alles soll so bleiben´, dann kann ich mir nicht vorstellen, dass 90 Prozent eine solche Aussage treffen würden. Wenn es aber heißt: `Es könnte schlimmer sein´, dann wären die 90 Prozent verständlich", sagt er. Ob die Jugend von heute besser ist als ihr Ruf, sei erst in 20 Jahren sichtbar. Der Jugendevangelist ist aber zuversichtlich: Natürlich hätten die Erwachsenen immer einen anderen Blick auf das Verhalten der Jugend, schließlich handele diese nie ganz so, wie die Erwachsenen sich das vorstellten. Er ist überzeugt: "Die Jugendlichen gehen ihren Weg. Genauso wie wir damals."
Neue Medien – nicht nur für die junge Zielgruppe
Auch die Nutzung der Neuen Medien hat die Verbraucheranalyse unter mehr als 33.000 Befragten zwischen September 2009 und März 2011 untersucht und dabei Erstaunliches festgestellt: Keine Altersgruppe besitzt mehr Tablet-PCs als die 40 bis 59-Jährigen. Auch sonst sind sie mit PC, Handy und Online-Anschluss technisch fast ebenso gut ausgestattet wie die jüngere Zielgruppe.
Zwei Drittel der 40 bis 59-Jährigen sind regelmäßig im Internet unterwegs, aber eher seltener in sozialen Netzwerken oder auf Weblogs. "75 Prozent der 40 bis 59-Jährigen, also 18,67 Millionen Deutsche, sind regelmäßig online! Diese Altersgruppe sollte man daher nicht unterschätzen, denn es handelt sich hier eindeutig um einen Zukunftsmarkt", so Andrea Treffenstädt, Marktforscherin bei "Axel Springer Media Impact", in einer Pressemitteilung des Verlags. Viele Online-Angebote nutzt diese Zielgruppe sogar am stärksten, etwa Suchmaschinen oder das Onlinebanking. Bemerkenswert sei es, dass die 40 bis 59-Jährigen beim Online-Shopping die zweitgrößte Nutzgruppe bildeten. Die hohe Inanspruchnahme von Kaufhinweisen und Preisvergleichen zeige eindrucksvoll, wie sehr die Vorteile des Internets schon im Leben dieser Zielgruppe verankert seien.
Das Interesse an Nutzwert und Information spiegelt sich auch im Umgang mit Fernsehen und Zeitschriften wieder: Die 40 bis 59-Jährigen bevorzugen Nachrichten vor Unterhaltungssendungen, Zeitschriften lesen sie vor allem, um sich über das Fernsehprogramm oder bestimmte Themen zu informieren. Auch beim Handy nutzen die 40 bis 59-Jährigen vor allem Suche, Ortsnavigation und das Wetter. "Wenn die Interessen der Zielgruppe der 40 bis 59-Jährigen – also Information und Nutzwert – gezielt angesprochen werden, kann gerade diese Altersgruppe `New Media´ zum Durchbruch verhelfen", ist sich Andrea Teffenstädt sicher. (pro)
