Werbung an Schulen ist in den meisten Bundesländern verboten. Trotzdem finden immer mehr Unternehmen über Sponsoring den Weg in die Klassenzimmer: Beispielsweise stellt die Firma Nintendo Unterrichtsmaterial und Arbeitsblätter für Lehrer zur Verfügung. In Pilotprojekten soll außerdem erforscht werden, ob und wie sich der Einsatz der Spielkonsole Wii im Unterricht auf Lernerfolge und Schulleistungen auswirkt. Microsoft setzt bei den Kleineren an: Der Konzern verschenkte die Software "Die Schlaumäuse" an Kindergärten und stellte in der Startphase auch Computer zur Verfügung. Die Wirksamkeit des Sprachprogramms sollte eine von den Autorinnen der Software selbst erstellte Studie belegen.
Abseits der Frage, ob es sinnvoll ist, dass Vorschulkinder am Computer sitzen, ist der eigentlich brisante Aspekt, was der Einsatz der Materialien den Eltern vermittelt: Wenn Kindergarten und Schule die Kinder damit arbeiten lassen, müssen die Produkte ja gut sein, so die unterschwellige Botschaft.
Dadurch wirke es auf Kinder und Eltern so, als empfehle die Schule die "elektronische Lebensweise" – verbunden mit einer bestimmten Marke. Aufgabe der Schule sei es, Kindern beizubringen, mit Medien kritisch umzugehen, schreibt Gaschke. Sie rät Lehrkräften, Modellprojekte, die eine Marke in das Schulleben hineintragen, zu überprüfen. Mit ihrer Meinung ist sie nicht allein: Verbraucherzentralen fordern seit Jahren bundeseinheitliche Standards für Sponsoring.
Dass immer mehr Branchen Schulen als Werbeträger entdeckt haben, zeigt ein Beispiel aus Österreich: Mit Erlaubnis des Gesundheitsministeriums gibt "Ronald McDonald", Sympathiefigur der Fast-Food-Kette "McDonald‘s", in über 500 Kindergärten Tipps zu gesunder Ernährung. Da wunderte sich dann ein Vater, als seine vierjährige Tochter das Ronald-McDonald-Puzzle mit nach Hause brachte. "Das Firmenlogo neben dem Spruch erkennt sie jetzt schon von weitem und will ständig zu McDonald‘s", sagte der Vater gegenüber den "Salzburger Nachrichten". Kinder lernen eben schnell.
Vorgegebene Konzepte stören die Phantasie
Der Spielwaren- und Softwareindustrie geht es in Deutschland nicht schlecht: Die Umsätze steigen seit Jahren immer weiter. Die "Zeit"-Redakteurin prangert aber die Methoden der Branche an. Kinder würden in Fernsehspots, aber auch durch die Konzeption der Spielsachen zum "Immer-mehr-haben-Wollen" angeleitet. Themenwelten, wie sie "Barbie", "Playmobil", "Lego" und viele andere anbieten, verführten Kinder dazu, sich das komplette Programm zu wünschen. Dabei töteten die meisten Spielsachen die Fantasie: Kindheitsforscher hätten herausgefunden, dass sich Kinder den Konzepten der Hersteller unterwerfen und große Schwierigkeiten haben, etwas anderes zu spielen, als es die Packung vorgebe. "Die Spielwelten lehren Kinder, passiv zu sein." So komme es dazu, dass Auspacken dann schöner sei als Spielen.
"Wenn ich alles dreifach besitze, wächst mir nichts davon ans Herz"
Es geht um das Besitzen. "Statt miteinander zu spielen, zeigten sich kleine Jungen im Katalog, welche Actionfiguren sie schon haben und welche sie sich wünschen", schreibt Gaschke. "Den Hersteller einer Transformer-Figur aus Plastik, die brüllt und blinkt, interessiert es in erster Linie, diese Figur zu verkaufen, und höchstens in zweiter Linie, was ein Kind später damit anfängt", erläutert die Journalistin. Objektiv sei es für den Hersteller sogar gut, wenn ein Kind nicht allzu viel mit einem Spielzeug anfangen könne, denn dann wolle es bald wieder etwas Neues haben. "Wenn kein Spielzeug Seltenheitswert besitzt, wenn alles in dreifacher Ausführung vorhanden ist, wenn ich stets bekomme, was ich will – dann ist es weniger wahrscheinlich, das mir Dinge ans Herz wachsen. Dann langweile ich mich schneller", resümiert Gaschke. "Dann brauche ich wieder etwas anderes. So erzeugt Überfluss den Wunsch nach mehr. "
Sie rät Eltern, mindestens jeden zweiten Kaufimpuls zu unterdrücken und dafür lieber gemeinsam mit dem Kind etwas zu unternehmen, aber es auch mal der Langeweile auszusetzen. Gaschke ermutigt Mütter und Väter, ihr Selbstvertrauen als Eltern zurückzugewinnen. „Wir müssen nicht beweisen, dass bestimmte Spiele unserem Kind nicht gut tun. Weder die Kinder noch die Marketingfachleute wissen, was für ein Kind am besten ist. Es genügt die Beobachtung am eigenen Kind!“ Oft sei es grade das "Noch mehr" an Spielzeug, das die Freude an den Sachen, die schon da sind, verderbe. (pro)
Das Buch "Die Verkaufte Kindheit" (Pantheon Verlag) hat 272 Seiten und kostet 14,99 Euro. Dieser Beitrag ist in abgewandelter Form auch im Christlichen Medienmagazin pro erschienen, das in der aktuellen Ausgabe einen besonderen Schwerpunkt auf Erziehungsthemen legt. Die kostenlose Zeitschrift kann unter der Telefonnummer 06441/915151 oder unter info@pro-medienmagazin.de angefordert werden.
