„Viele Kinder kommen kaum noch mit traditionellem Spielzeug wie Eisenbahn, Plüschtieren, Puppen, Bilderbüchern oder Modellautos in Berührung“, fasst die „F.A.Z.“ den Trend zusammen. Gleichzeitig hat das Mobiltelefon die Kleinsten erreicht: Während im Jahr 2002 nur 26 Prozent von den 10- bis 13-Jährigen ein Handy besaßen, waren es im Jahr 2005 bereits 47 Prozent. Und auf dem Wunschzettel gerade für Weihnachten steht das Handy immer öfter.
Es gibt noch etwa 1.000 Hersteller von Spielwaren. Doch vom traditionellen Spielwarenumsatz entfallen gut 41 Prozent auf die sechs größten Anbieter: Mattel (Barbie-Puppe), Lego, Ravensburger Spiele, Playmobil, Simba-Dickie (technische Spielwaren, Spiele, Anziehpuppen) und Hasbro (Monopoly). Die restlichen Marken spielen nur eine untergeordnete Rolle auf dem Markt. Die kommende Zeit ist die wichtigste für die Spielzeugindustrie. In den Monaten November, Dezember und Januar werden bis zu 40 Prozent des gesamten Spielwaren-Jahresumsatzes erzielt.
Die sinkende Geburtenrate in Deutschland – sie unterschritt im vergangenen Jahr die Marke von 700.000 – spiegelte sich in der Nachfrage nach Spielzeug aber nur bedingt wider: „Denn am Kind wird nicht gespart. Eltern, Großeltern und andere Verwandte geben für die Kinder immer mehr Geld aus.“ Werner Lenzner, Leiter für Zentraleuropa des Marktforschungsinstitutes ndpgroup/Eurotoys, geht davon aus, dass sich der Markt für traditionelles Spielzeug mittelfristig bei knapp 2,3 Milliarden Euro stabilisieren wird. In Großbritannien und Frankreich geben die Eltern je Kind mehr als 200 Euro im Jahr für traditionelles Spielzeug aus, in Deutschland nur 145 Euro.
„Der Gewinner der Entwicklung ist der PC“, sagt Jürgen-Michael Gottinger von der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner in München. Der Personal Computer mache zunehmend sogar dem konsolengebundenen Videospiel Konkurrenz. Der Fachhandel für Unterhaltungselektronik und die Telekom-Geschäfte nehmen dem Spielwarenhandel immer mehr Umsatz weg, weil die Kunden dort Computerspiele und Handys kaufen. Ihnen dürfte in diesem Jahr das größte Umsatzplus zukommen.
Schon fünf Jahre alte Kinder nutzen zunehmend das Handy, berichtet die „F.A.Z.“. „Mit sechs Jahren haben sie eine Videospielkonsole. Mit acht Jahren beginnen sie Computerspiele zu erwerben.“ Lenzner von ndpgroup/Eurotoys sagt: „Kinder ab zehn Jahren aufwärts spielen kaum noch mit traditionellem Spielzeug.“ Er geht aber davon aus, dass die Verschiebung zugunsten der Elektronik weitgehend abgeschlossen ist und das jetzige Verhältnis zum traditionellen Spielzeug mittelfristig Bestand haben wird.
Klassisches Spielzeug hat es mittlerweile schwer, sich im Kinderzimmer zu behaupten, wenn es nicht Elektronik integriert. Playmobil aus Zirndorf bei Nürnberg etwa hatte erst so richtig Erfolg, als Elektronik ins Spielzeug eingebaut wurde.
