„Klassische Familie Wunschbild Nummer eins“

Eine Handvoll perfekt geformter Nudeln wandert in den glänzenden Edelstahltopf, eine gut aussehende junge Mutter steht in Küchenschürze hinter dem Herd und rührt in der Bolognese. Sohn und Tochter im Grundschulalter stürmen herbei, sie wollen beim Kochen helfen. Die folgenden Sekunden zeigen glückliche Gesichter, Kinderlachen ertönt. Später sammelt sich die perfekte Familie am Esstisch, Ehemann und Kinder befinden: Es schmeckt wunderbar. Die Köchin fügt zum Zuschauer gewandt hinzu: „Von Maggi … und mir!“ So oder so ähnlich flimmern die Werbespots von Maggi, Knorr, Miracoli und vielen anderen Lebensmittelherstellern täglich über den Bildschirm. Im Zentrum steht meistens eine glückliche Familie, bestehend aus Vater, Mutter und zwei Kindern. Die Rollen sind klar verteilt: Die Frau ist für Küche, Kindererziehung und Haushalt verantwortlich. Davon gehen auch zahlreiche Werbefilme für Waschmittel, Fleckentferner oder Staubtücher aus. Andere Spots, zum Beispiel für den Toyota Verso, erklären Papa zum „Superhelden“ und machen klar: Für Technik und Autos sind die Männer zuständig. Die starre Rollenverteilung und das konservative Familienbild, das Fernsehwerbung oft vermittelt, erstaunen im Jahr 2015. Wäre es nicht viel wahrscheinlicher, dass gerade Werbung längst den Sprung zu alternativen Familienmodellen gemacht hat, die heute in aller Munde sind?

„Nicht progressiv, sondern wertkonservativ“

Nicht unbedingt, sagt Andreas Baetzgen. Der Medienwissenschaftler und Professor für Strategische Kommunikation und Branding lehrt an der Hochschule der Medien in Stuttgart unter anderem zu den Themen Werbung und Marktkommunikation. Werbung orientiere sich am Konsumenten und zeige letztendlich das Wunsch- oder Idealbild, das dieser von sich habe, erklärt der Professor. Nach der Vielzahl von Familien-Werbespots zu urteilen, ist das auch im Jahr 2015 das einer Familie bestehend aus Vater, Mutter und zwei Kindern. Mit seinem Team untersucht Baetzgen derzeit in einer Studie die Rollenbilder in der Werbung. Mehrere 100 TV-Spots aus den Jahren 2015 und 1994 haben er und seine Forschungsgruppe per Zufallsverfahren ausgewertet. Schon jetzt kann das Team erkennen, dass Werbefilme trotz eines gesellschaftlichen Wandels immer noch klassische Familienstereotype abbilden. In der Gesellschaft habe sich das Bild der Frau und Mutter in den vergangenen 15 Jahren stark gewandelt, erklärt Baetzgen. „Sie ist stärker berufstätig, multioptional gefordert, viel emanzipierter und nicht mehr das Mütterchen, das zu Hause sitzt, die Kinder bekocht und den Mann am Abend begrüßt.“ Die Werbung beachte diesen Veränderungsprozess der Individualisierung und Emanzipation bisher aber kaum. Werbung sei nicht der „Taktgeber“ bei gesellschaftlichen Veränderungen. „Sie ist nicht progressiv, sondern wertkonservativ“, sagt der Wissenschaftler. Er ist deshalb überzeugt, dass die in der Werbung dargestellten Inhalte kein Abbild der Gesellschaft sind. Neben dem Wunschbild des Konsumenten beruhe das konservative Familienbild in der Werbung auch auf den Wertvorstellungen der Unternehmen, die Spots in Auftrag geben. „Viele Unternehmen – gerade im Bereich Lebensmittel – stehen für sehr konservative Werte. Vielen wäre es zu progressiv, gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften oder Patchwork-Gemeinschaften zu zeigen“, sagt Baetzgen. Wenn dies trotzdem geschehe, würden häufig Stereotype bedient oder die Spots seien klischeebehaftet.

Shitstorm für Honey Maid

Schon vor 15 Jahren hat der Lebensmittelhersteller Iglo versucht, mit einem homosexuellen Paar zu werben. Obwohl das Aufmerksamkeit geschaffen habe, hielt das Unternehmen nicht daran fest. „Man ist vielleicht in Sorge, einzelne Kundengruppen zu verprellen oder vom konservativen Teil der Gesellschaft nicht verstanden zu werden“, erklärt sich Baetzgen die Werbestrategien vieler Unternehmen. Ein Gegenbeispiel ist der Zwiebackhersteller Brandt, der im vergangenen Jahr sowohl mit einem homosexuellen Pärchen als auch mit einem alleinerziehenden Vater warb. Deutlich mehr Werbung mit alternativen Familienmodellen gebe es in den USA, erklärt Baetzgen. Beispiele seien die internationale Version der Pampers-Werbung, die künstliche Befruchtung thematisiere, oder die Werbung des Keksherstellers Honey Maid. Dieser erntete im vergangenen Jahr für seinen Spot mit Homosexuellen und Patchwork-Familien scharfe Kritik, vor allem über soziale Medien. Ein Shitstorm ist damals über das Unternehmen hereingebrochen. Der Konzern ging jedoch überraschend damit um. Er engagierte zwei Künstlerinnen, die alle negativen Kommentare ausdruckten, die Papiere zusammenrollten und damit in einer Collage das Wort „Love“ formten. Ein Video, über YouTube, Facebook und Twitter verbreitet, dokumentiert die Aktion. Auf den Spot habe es zudem zehnmal soviel positive wie negative Reaktionen gegeben, heißt es darin. Baetzgen erklärt, was einen guten Werbespot für deutsches Publikum ausmacht. Für ihn geht es nicht nur darum, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu erzielen. Der Spotentwickler müsse den Menschen ganzheitlich mit dessen „Wünschen, Sehnsüchten und Bedürfnissen“ verstehen. Die Werbung müsse dann Botschaften vermitteln, die für die Zuschauer Relevanz haben. Der Wissenschaftler zeigt auch eine neue Entwicklung auf, in der sich die Werbung derzeit befinde. Sie wolle nicht mehr Werbung in dem Sinn sein, dass sie einen Spielfilm unterbricht. Werbung wolle am liebsten der Spielfilm selbst sein, ist Baetzgen überzeugt. Das zeigten zum Beispiel der Lego-Movie, der vergangenes Jahr im Kino zu sehen war. Werbliche Kommunikation wandele sich hin zu Unterhaltung, Information und zu einem Service- und Ratgeberangebot. Einen weiteren Schwerpunkt setzt Werbung mittlerweile in den sozialen Medien. Dabei gehe es darum, die Konsumenten mit einzubeziehen und eine Plattform zu schaffen, auf der die Zielgruppe aktiv an Produkt, Marke und Werbung mitwirken könne. Baetzgen ist der Meinung, dass sich neben den genannten Veränderungen auch das Familienbild in der deutschen Werbung zukünftig stärker wandeln werde. Aber diese Veränderung werde – im Gegensatz zum Wandel in der Kommunikationsstruktur – „sehr, sehr lange dauern“, sagt der Wissenschaftler.

Werbung als Abbild der Gesellschaft?

Anders als Baetzgen sehen das Vertreter der Werbeagentur Pahnke Markenmacherei. Die Agentur entwickelte unter anderem Spots für die Werbung von Toffifee oder Zott Sahnejoghurt – beides Filme mit klassischem Familienbild. Alexander Glück, Mitglied der Geschäftsführung, verneint, dass Werbung häufig Klischees und Stereotype abbilde: „Klischee wird […] dem Werbetreibenden heutzutage sogar übel genommen.“ Sophie Fuchs, Creative Director Text, Konzept und Strategie, erklärt, das Familienbild in der Werbung sei im Vergleich zu früher „echter“ und zeige „weniger heile Welt“. Es orientiere sich „an der Vielfalt der Daseinsformen“. Glück sagt: „Familie als Gleichsetzung von ‚Vater, Mutter und zwei Kindern‘ gibt es nicht mehr.“ Familie zeichne sich durch Gemeinschaft, Bindung und Nähe aus. Das könne auch Patchwork-Konstellationen und diverse Geschlechter beinhalten. Das Wunschbild sei dabei das Geborgenheitsgefühl zwischen diesen Personen. Das mag zwar für einen Teil der deutschen Gesellschaft gelten und klingt überzeugend. In der Masse der Werbespots sucht man diese neuen Familienmodelle aber vergebens. Letztendlich gestehen beide ein, dass Werbung vorrangig ein Wunschbild von Familie in der Gesellschaft zeige. Glück gibt auch den Grund dafür an: „Es ist belegt, dass die klassische Familie für die meisten Menschen immer noch das Wunschbild Nummer eins ist.“

Hälfte der Deutschen will konservative Werbung

Das mag damit zusammenhängen, dass die klassische Familie in Deutschland immer noch am häufigsten vertreten ist. Knapp 70 Prozent der Familien mit minderjährigen Kinder bestanden im Jahr 2013 aus einem Ehepaar und einem oder mehreren Kindern. Das zeigt eine Studie des Statistischen Bundesamtes. Nur zehn Prozent machten hingegen Lebensgemeinschaften mit Kindern aus. Alleinerziehende mit minderjährigen Kindern waren mit 20 Prozent vertreten. Obwohl in der der heutigen Gesellschaft unterschiedliche Familienmodelle existieren und akzeptiert werden, ist die Meinung der Konsumenten darüber, ob Werbung dies stärker aufgreifen müsste, gespalten. Eine Studie des Portals Statista aus dem Jahr 2013 zeigt, dass sich etwa die Hälfte der Deutschen häufiger Werbung mit alternativen Lebensmodellen wie Patchwork-Familien oder Alleinerziehenden wünscht. Der Rest bevorzugt eher das konservative, klassische Familienbild oder steht den alternativen Modellen neutral gegenüber. Dass die Darstellung von Familien in der Werbung der Realität entspricht, fanden zudem nur 6,3 Prozent der Deutschen. Das bestätigt Baetzgens Aussage, Werbung sei kein Abbild der Gesellschaft. Trotzdem fühlen sich zum Beispiel im Bereich Lebensmittel rund 52 Prozent der Deutschen von den Familienspots angesprochen. Die Spots der Automobilbranche, die mit Familien werben, treffen den Geschmack der Deutschen hingegen nur zu 29 Prozent. (pro)