"How cool brands stay hot" (Wie coole Marken heiß bleiben) heißt das kürzlich veröffentlichte Buch vom Marktforscher Joeri Van den Bergh und dem Unternehmer Mattias Behrer. Darin schildern die Autoren, was die Generation Y wirklich bewegt.
Ein Großteil der Jugendlichen kritisiert, dass sie von Eltern, Verwandten und Freunden zu wenig Aufmerksamkeit erhalten. Die Autoren beanstanden zudem, dass sich auch Politiker, die Regierungen und Unternehmen zu schwach auf die Generation Y konzentrieren. So sollten Hersteller von Konsumgütern das junge Klientel stärker ansprechen, weil sie nicht nur selbst Geld ausgeben, sondern die Ausgaben ihrer Eltern maßgeblich mitbestimme. "Sie sind die Verbrauchergeneration, die über einen nie dagewesenen Einfluss verfügt", sagt Van den Bergh.
Eltern behandeln Kinder eher wie Freunde
Für die Eltern sei es das Wichtigste im Leben, von ihrem Nachwuchs im Teenager-Alter oder in den Zwanzigern ein positives Feedback zu erhalten, stellten die Autoren fest. Die Erziehungsberechtigten behandeln ihre Kinder eher wie Freunde und nicht so, als seien sie ihnen untergeordnet. Sie entfernen sich dadurch von der traditionellen Erzieherrolle.
"Offenheit ist der Klebstoff, der die Familie zusammenhält", erklärt Van den Bergh. So fragten sehr viele Eltern ihre Kinder vor einem Kauf nach deren Meinung. Die Jugendlichen beeinflussten ihre Eltern beispielsweise darin, was und wo sie kaufen oder welche Technologie sie auswählen. Zudem prägte die Generation Y das Fernseh-Verhalten der Eltern sowie die Bereiche Ferienziele, Kleidung und Marken.
Auf den Musikgeschmack und auf die politische Meinung der Erziehungsberechtigten hätten die Kinder nur begrenzt oder gar keinen Einfluss.
Auf ewig jung
"Eltern und Erwachsene wollen auf ewig jung bleiben und richten sich deshalb in Bezug auf ihre Kleidung, die bevorzugten Marken und besuchten Orte nach der Jugend", sagt Van den Bergh. Unternehmen und Marken sollten aus diesem Grund Werte und Eigenschaften auf der Wunschliste der Jugend mehr Bedeutung beimessen.
Die Hersteller müssten verstehen, wie sie mit ihren Marken mit der Generation Y in Kontakt treten können. Der Autor fasst zusammen, wie der Markt auf die Jugendlichen zugehen sollte: "Sie müssen den Respekt dieser kritischen Generation gewinnen, die sämtliche Marketingtricks schon kennt."
Das Buch stützt sich auf eine neue weltweite Studie, die 16 Länder abdeckt und die Emotionen und Bedürfnisse der jungen und künftigen Generation reflektiert. Mehr als 4.000 Jugendliche im Alter von 15 und 25 Jahren wurden dafür befragt. (pro)
