Die Computerwelt ist aufgeteilt in Gut und Böse. Auf der einen Seite steht das böse Microsoft mit dem Multimilliardär Bill Gates. Auf der anderen Seite steht die hippe Firma Apple aus Kalifornien, die mit innovativen Produkten regelmäßig nicht nur die Weltwirtschaft aufmischt, sondern unter Anhängern in regelmäßigen Abständen Fieber auslöst. Der Kult um Apple hat längst religiöse Züge angenommen. "Apple ist die neue Weltreligion", sagen Experten.
Die Wissenschaft beobachtet das Phänomen der starken Identifikation mit einer Marke schon seit rund 40 Jahren und nennt es "Konsum-Subkultur". Darin gibt es einen eigenen Ethos, einen eigenen Jargon, Rituale, ja, sogar Hierarchien. Ähnlichkeiten hierzu gibt es bei der Verehrung von Sportclubs oder Musikbands. Die Forscher Mathew Ragas und BJ Bueno nennen in ihrem Buch "Die Macht der Kultmarke" neun Marken, die heutzutage kultisch verehrt werden, darunter Apple, Harley-Davidson, das Betriebssystem Linux, die Serie "Star Trek" und "Vans" Schuhe. Alan Deutschman schreibt in seinem Buch "The Second Coming of Steve Jobs", dass es vor allem Firmengründer Steve Jobs selbst sei, der zur kultischen Verehrung von Apple beitrage. Sein fordernder Führungsstil sei nicht nur ungewöhnlich in der Wirtschaftswelt, sondern auch dem eines religiösen Führers ähnlich. In ihrer Jobs-Biographie schildern die Autoren Jeffrey Young und William L. Simon den geradezu despotischen und launischen Führungsstil des Mannes in Jeans und schwarzem Rollkragenpullover.
Guy Kawasaki wurde Mitte der 80er Jahre von Apple eingestellt. Er sollte den ersten Mac unter Software-Entwicklern anpreisen. Er nannte seine Arbeit selbst "Firmen-Evangelisation". Und um sein Handwerk zu erlernen, ging er bei keinem Geringerem als Billy Graham in die Lehre, einem der bekanntesten christlichen Evangelisten. Kawasaki verließ Apple 1987, kehrte jedoch 1995 als "Chief-Evangelist" ins Haus zurück.
Der Mac braucht Mythen
Bereits vor fünf Jahren, lange vor iPhone & Co, haben Russell Belk, Professor für Betriebswirtschaft an der Universität von Utah, und Gülnur Tumbat, Marketing-Experte von der San Francisco State University, eine wissenschaftliche Arbeit zur quasi-religiösen Verehrung der Marke Apple verfasst. Sie fanden heraus, dass Apple von mindestens vier Mythen umrankt wird, wie es sich für eine Religion gehört.
Schöpfungsmythos: Die Entstehung von Apple erscheint fast übernatürlich. Steven Jobs und Stephen Wozniak schufen den ersten Apple-Rechner in der Garage von Jobs‘ Eltern. Heidi Campbell weist auf die Symbolkraft dieser bescheidenen Lokalität hin, "ähnlich dem Stall in Bethlehem".
Heldenmythos: Der Apple-Gründer Jobs rettet seine User davor, dem Reich der bösen PC-Welt anheim zu fallen. Laut dem Mythenforscher Joseph Campbell enthält ein klassisches Helden-Epos einige Schlüsselelemente: den Ruf zum Abenteuer, einen Helfer, eine wundersame Reise, Versuchungen, noch mehr Helfer, Apotheose (die Erhebung eines Menschen zu einem Gott oder Halbgott), Flucht, Auferstehung, und der Segen, der der Welt wieder aufhilft. Wer sich die Geschichte der Firma Apple ansieht, wird tatsächlich viele Parallelen entdecken. In einem Computerclub erhielt Steve Jobs den Ruf, zu einem Abenteuer aufzubrechen, dort traf er auch Wozniak, der zu seinem Helfer wurde. Der schnelle Aufstieg der jungen Firma glich einer Reise ins Wunderland. Keine Frage, dass Apple zahlreichen Versuchungen widerstehen musste, etwa in Form von Angeboten durch IBM und Microsoft; ebenso mussten sie Flops wie den "Apple III" und "Lisa" durchstehen. Am Ende war es dank zahlreicher Helfer möglich, Apple immer erfolgreicher und Steve Jobs zu einem jungen Halbgott von Silicon Valley zu machen. Nach einem Streit verließ Jobs sein Unternehmen, um neue Wege zu gehen. Doch wie es das Schicksal wollte, kehrte er zurück und verhalf dem inzwischen abgehalfterten Unternehmen zu neuem Glanz.
Der satanische Mythos: Der Widersacher von Apple ist und war seit jeher IBM. Es war immer klar, dass Microsoft-Gründer Bill Gates auf der bösen Seite stand. PC‘s wollten die Welt mit grauen Desktopcomputern knechten, und Apple als strahlender Guter versprach das Heil. Dass es stets nur eine kleine Gruppe war, die Apple anhing, im Gegensatz zum Meer von Windows-PC‘s, verstärkte das Gefühl der Exklusivität noch. "Think different" lautet der bekannte Schlachtruf der Apple-Piraten. Hinzu kommt, dass Bösewicht Gates die besten Ideen von Apple gestohlen hatte und zum reichsten Mann der Erde wurde.
Wiederauferstehungsmythos: Jobs kehrte nach 13 Jahren zur gefallenen Firma Apple zurück und führte sie wieder auf den rechten Weg. Die Geschichte von Jobs‘ vorläufigem Sieg über den Bauchspeicheldrüsenkrebs trägt zum Mythos der Unbesiegbarkeit bei.
Übermenschliche Eroberungen
Experten sagen: Mit dem Shootingsstar Apple könnte es ebenso schnell wieder bergab gehen, sobald der Herrscher des Unternehmens, Steve Jobs, abtreten sollte. Daran ist sein unnachgiebiger Führungsstil schuld, der nie jemanden neben sich duldete. Eine besondere Eigenschaft stellen Young und Simon in ihrem Buch "Steve Jobs und die Erfolgsgeschichte von Apple" heraus: "Die Natur verlieh ihm die atemberaubende Fähigkeit, Menschenmengen in seinen Bann zu ziehen, wie sie für Missionare und Demagogen typisch ist. (…) Eine Ansprache von Steve Jobs ist ein unvergessliches Erlebnis." Jobs ist seit jungen Jahren praktizierender Zen-Buddhist. Das habe ihn auch ernst und selbstgefällig werden lassen, sagen Wegbegleiter. Jobs trainierte die Fähigkeit, Entscheidungen impulsiv zu treffen, und brachte damit seine Mitarbeiter zur Verzweiflung. Sein alter Weggefährte Steve Wozniak sagte einmal: "Er hätte einen ausgezeichneten König von Frankreich abgegeben." Nichtsdestotrotz oder gerade deswegen war Jobs bereits mit 23 Jahren Millionär und wurde zum Milliardär.
Seine Biographen stellen fest: "Die Welt des Personal Computers war Steves Religion, und er selbst war ein echter Apostel. Er konnte Fensterglas zum Erzittern und die Kanzel ins Schwanken bringen, die Gemeinde von ihren Sitzen springen und ausrufen lassen: ‚Preiset den Computer!‘". Steve Jobs, gerade einmal 50, ist etwas geradezu Übermenschliches gelungen: Er hat hintereinander gleich vier Bereiche unserer modernen Welt ordentlich umgekrempelt, zunächst die Computer-, dann mit "Pixar" die Filmbranche, schließlich dank iPod und iTunes den Musikmarkt, und seit Jahren hecheln alle anderen Mobiltelefonhersteller dem Apple iPhone hinterher. Die Mission ist noch nicht beendet. Der Buchmarkt liegt noch bereit, ebenfalls erobert zu werden, ebenso der Fernsehmarkt, und die Piraten von Apple haben dank des iPad keine schlechten Chancen.
"Steve Jobs ist der Meister-Missionar des digitalen Zeitalters. Die Macintosh-Jünger ziehen aus und verbreiten seine Botschaft, überzeugen Ungläubige davon, dass im Macintosh die Wahrheit liegt", schrieben die Autoren Young und Simon. Vielleicht schafft es Apple ja nun, den Siegeszug ohne ihre Gallionsfigur Steve Jobs fortzuführen. (pro)
